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C’est quoi l’ultra fast fashion ?
2021-11-22

C’est quoi l’ultra fast fashion ?

Pollution, opacité, exploitation, gâchis textile… Vous pensiez qu’avec la fast fashion, l’industrie de la mode avait touché le fond ? Et bien elle a continué de creuser. En effet, depuis les années 2010, une nouvelle génération de marques encore plus rapides et addictives a vu le jour : l’ultra fast fashion.

Composé d’entreprises telles que Boohoo, Shein, Pretty Little Things ou Fashion Nova, ce nouveau pan de l’industrie est venu concurrencer le modèle déjà très problématique des marques de fast fashion comme Zara, H&M, Mango, Topshop…. L’ultra fast fashion propose des nouveautés plus fréquemment (Shein ajoute 500 à 2000 nouveaux designs sur son site chaque jour) à des prix moins élevés : si on peut trouver quelques pièces dépassant la centaine d’euros chez Zara ou H&M, les vêtements de Shein ne dépassent pas les 25 euros. Des retailers qui produisent encore plus et encore moins cher : l’impact sur la planète est multiplié et les travailleurs du textile encore plus exploités.

La force des marques d’ultra fast fashion est que leur marketing repose majoritairement sur le digital, avec peu ou pas de boutiques en dur, une forte présence sur les réseaux sociaux, des milliers de collaborations avec des influenceurs et des images colorées qui reprennent certaines valeurs chères à la Gen Z comme l’inclusivité et la diversité des corps. En proposant des milliers de micro tendances via des pubs ciblées sur Instagram et Tiktok, Boohoo et Shein incitent encore plus aux achats compulsif que leurs grandes soeurs de la fast fashion, qui ont parié sur de nombreux points de vente physique et copient les marques de luxe pour leurs designs. Un business modèle qui a su se saisir de l’évolution des technologies et de leur potentiel ultra addictif. 

Comme vous pouvez vous en douter, ces entreprises ne s’embarrassent pas de considérations pour l’environnement. La surproduction effarante qu’elles génèrent peut se mesurer avec la tendance des hauls : un type de vidéo où les internautes dévoilent leurs derniers achats de mode rapide, en déballant littéralement des dizaines de paquets chaque semaine (notre article sur l’impact du gâchis textile). Sans parler des matières utilisées, synthétiques et non recyclées dans leur immense majorité. Niveau droit des travailleurs, le constat est également terrifiant : le documentaire Fast Fashion – Les dessous de la mode à bas prix a dévoilé que Boohoo exploite sans vergogne des couturières en Angleterre, dans la ville de Leicester. Les mêmes suspicions pèsent sur Fashion Nova, qui ferait produire dans des sweatshops à Los Angeles. Du côté de Shein, c’est bien simple, aucune information n’est donnée si ce n’est que les vêtements sont fabriqués en Chine. Enfin, ces marques n’hésitent pas à copier les petits créateurs en sachant qu’elles n’encourent aucune poursuite judiciaire, le coût des procès étant très élevé.

Parler de catastrophe humaine et environnementale n’est pas une exagération. L’ultra fast fashion est l’aboutissement d’un système entretenu par les GAFA et l’économie ultra libérale : tout doit être rapide, pas cher, renouvelable et jetable. Bien sûr, il ne faut pas minimiser l’impact de la fast fashion qui n’hésite pas non plus à pratiquer le greenwashing à la pelle, mais l’ultra fast fashion représente plus clairement que jamais les dérives de nos économies. Et la machine n’est pas prête de s’arrêter.

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