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Etam, une marque éthique ?
2021-10-12

Etam, une marque éthique ?

Marque existant depuis 1916, Etam est considérée comme l’un des fleurons de la lingerie française. Cependant, comme beaucoup de marques traditionnelles, elle a senti le vent tourner alors que les consommateurs protestent de plus en plus face à l’impact de l’industrie de la mode : droits humains, bien-être, dangers environnementaux… L’enseigne affirme avoir pris des mesures conséquentes, notamment à travers son programme We Care. Qu’en est-il vraiment ?

Ecologie ou greenwashing ?

En se rendant sur la page dédiée au programme We Care, on peut ainsi lire qu’en 2021, 40% des produits de la marque sont éco-responsables. Un début prometteur à condition de poursuivre vers une plus grande proportion. Cependant, ce que l’on constate dans les deux vidéos au-dessus de cette annonce, c’est qu’un produit est considéré comme responsable à partir du moment où il contient 50% de fibres biologiques ou recyclées. L’affirmation peut donner tendance à croire que “responsable” veut dire qu’un produit est composé en immense majorité ou à 100% de fibres durables. Des exagérations ou affirmations ambiguës permettant d’accroître une impression d’engagement aux yeux du consommateur, c’est du greenwashing.

© Clear Fashion

Ainsi, malgré des actions existantes, on reste dans un flou qui n’est pas très éthique. Les plateformes de notation Clear Fashion et Good On You ont référencé la marque, et la conclusion n’est pas belle à voir : Etam est noté avec une moyenne de 35/100 par l’application française (basé sur des informations updatées en août 2021) et 2/5 par la plateforme australienne (analyse datant de mars 2020). Globalement, on est loin du profil de l’entreprise engagée et impliquée à fond dans la remise en question de ses pratiques pour contribuer à un avenir meilleur.

Diversité et marketing

En plus des problématiques environnementales, Etam fait partie d’une industrie qui contribue largement à renforcer des stéréotypes sexistes autour du corps des femmes. Dans la bio Instagram de la marque, on voit cependant écrit “ empowering women since 1916”. Alors, que met-on en place pour représenter des corps diversifiés ? Un bon point : Etam a développé une ligne de produits post-mammectomie pour des clientes aux conditions médicales multiples. A part ça, la marque ne fait pas d’efforts sur son site : l’immense majorité des femmes posant pour leurs produits sont très minces, avec parfois des formes placées uniquement selon les standards patriarcaux (au niveau des seins et des hanches par exemple). Il vous suffit de scroller sur les pages Accueil et Nouveautés : zéro diversité au niveau des formes de corps.

Un effort un peu plus notable a été fait pour le casting du Live Show pendant la Fashion Week Spring-Summer 2022 en octobre, où une partie des mannequins n’étaient ni blanches ni filiformes. On est tout de même loin du niveau d’inclusivité qu’on peut par exemple retrouver chez Fenty, ce qui pose question quant aux motivations de la marque : réelle envie d’encourager les femmes à s’accepter dans toute leur diversité, ou appropriation de l’inclusivité comme outil marketing ? On vous laisse méditer.

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