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Sézane interpellée pour appropriation culturelle : retour sur cette notion sensible et controversée
2022-01-13

Sézane interpellée pour appropriation culturelle : retour sur cette notion sensible et controversée

Le 8 janvier 2022 la marque Sézane a posté sur les réseaux sociaux une vidéo de son équipe photographiant une vieille dame de la communauté Zapotèque (au Mexique) dans le cadre de leur dernière campagne. On peut y voir des membres du staff sans masque, riants et incitant la femme à faire quelques pas de danse sur le tube de Mary Hopkins Those were the days. Immédiatement la vidéo et les photographies font polémique et la marque est accusée par les autorités locales de “renforcer les stéréotypes racistes”. Sur les réseaux sociaux, les accusations d’appropriation culturelle fusent, si bien que la créatrice de la marque Morgane Sézalory finit par présenter des excuses publiques. Elle se dit désolée que son « approche ait pu heurter la communauté locale mexicaine. Et nous sommes sincèrement désolés qu’elle n’ait pas reflété les meilleures intentions pour la communauté locale pour qui nous avons un profond respect. »

Contactée par France Inter, la marque affirme que les images diffusées sur Twitter et Instagram montrent une « séance photo », des  » photos […] destinées uniquement au journal backstage de la créatrice ».  Et que la femme au centre du shooting « avait accepté […] de participer à la séance photos. » Morgane Sézalory dément aussi les affirmations stipulant que la femme n’aurait été payée que 200 pesos (c’est à dire à peu près huit euros) « aucune vocation commerciale et qu’aucun paiement n’a été effectué par l’équipe Sézane.”

Pour comprendre réellement les enjeux derrière cet acte qui peut sembler bénin, il est essentiel de revenir sur la notion au cœur de la polémique ; l’appropriation culturelle.

L’appropriation culturelle qu’est ce que c’est ?

L’appropriation culturelle c’est une notion complexe et néanmoins capitale dans notre société actuelle, qui a pourtant mis du temps avant de se démocratiser en France. Trop longtemps, on s’est limité à la définition donnée par Pierre Bourdieu qui confinait l’appropriation culturelle à la récupération de biens par une culture dominante, le plus souvent des œuvres d’art. C’est aux États unis, pays inscrit dans la multiculturalité et pourtant profondément dominé par la culture WASPS, que le débat s’est construit autour des rapports sociaux de race et/ou d’ethnicité.

Et en 2015, c’est un article de Caroline Boinet dans Les Inrockuptibles « Les pop stars blanches ont-elles le droit de twerker ?» qui ouvre le débat en France, annonçant une polémique majeure.

En effet, la culture française est ancrée dans une idéologie de colorblindness ; une prohibition des discriminations racistes ET raciales, c’est-à-dire une négation des différences  au profit d’une culture et d’une unité commune. « La Constitution ne connaît que le peuple français, composé de tous les citoyens français, sans distinction d’origine, de race ou de religion ». Ainsi la question de l’appropriation culturelle pose nécessairement problème dans une société où nombreux intellectuels ne voient que par la culture unique. Cette idée est aujourd’hui majoritairement remise en question, notamment grâce à l’empowerment des minorités et l’influence des réflexions sociologiques outre atlantique.

Et concrètement, ça ressemble à quoi l’appropriation culturelle ?

L’appropriation culturelle c’est “une pratique qui consiste pour le groupe dominant à s’emparer des traits distinctifs d’un groupe subalterne racisé, le plus souvent sur un mode dépolitisé qui détache les traits appropriés du contexte social et politique qui les avait vu naître” selon Bruce Ziff, professeur de droit à l’université d’Alberta.

En d’autres termes c’est l’appropriation par un groupe dominant du patrimoine d’une culture historiquement dominée à des fins de profits (artistiques, économiques ou politiques) sans en reconnaitre ni son origine, ni son héritage. C’est une forme de racisme ordinaire que l’on retrouve aujourd’hui partout et qui fait d’autant plus grincer des dents lorsqu’il s’agit de campagnes à grande échelle avec un rayonnement important. On vous en dit plus ici.

L’appropriation culturelle n’est pas forcément volontaire chez l’individu lambda, qui ne fait souvent que suivre des modes et reprendre des courants popularisés par des marques ou des personnalités influentes, sans en comprendre les enjeux. Par exemple, on se souvient de la mode qui a perduré longtemps au festival américain de Coachella de porter des bindi (ces bijoux colorés arborés sur le front appartenant à la culture hindoue) en guise de décoration, sans en connaître l’origine ni même la signification, et sans souffrir des stigmatisations liées à la culture d’origine. Notamment popularisée par l’actrice Vanessa Hudgens et reprise ensuite par de nombreuses personnes, c’est presque devenu un incontournable des looks du festival, pourtant controversé.

Pour en comprendre réellement les enjeux il faut revenir aux sources et aux acteurs primaires de l’appropriation culturelle ; les dominants du soft power, ceux qui en tirent réellement un bénéfice. On y retrouve les personnalités influentes mais aussi les créateurs ainsi que les grandes marques qui vont capitaliser sur la commercialisation de ces appropriations. Et ce, le plus souvent en connaissance de cause, sans jamais créditer ni même impliquer dans le processus de création et de diffusion des représentants de la culture initiale. En pratique dans le milieu de la mode c’est l’utilisation par un créateur d’un motif, un textile, un accessoire, une coiffure tout en en revendiquant la propriété intellectuelle (par exemple en renommant l’élément concerné ou en modifiant ses caractéristiques) sans prendre en considération son histoire et sa portée symbolique.

C’est par exemple le cas du créateur Marc Jacobs, qui en 2015 avait fait défiler ses mannequins avec une coiffure afro-descendante, les Bantu Knots, tout en se les appropriant par un changement de nom pour “mini-buns”. La culture d’origine est entièrement invisibilisée au profit d’un créateur occidental qui se voit attribuer le mérite de la création et de la popularisation de cette coiffure aux yeux du grand public. Alors en effet le créateur assure n’avoir jamais dit qu’il était à l’origine de cette coiffure, mais il lui est reproché de l’avoir whitewhased. C’est -à -dire lissé pour convenir à la culture blanche et en faire quelque chose de socialement acceptable, là où cette coiffure est souvent ignorée, voire jugée informelle portée par des femmes noires. Jamais n’a été créditée l’origine et la culture initiale des Bantu Knots. De plus, on déplore le manque de mannequins aux cheveux crépus, ou même tout simplement issues de minorités concernées par cette coiffure pour la porter et l’illustrer.

Et l’affaire Sézane dans tout ça ?

Les photographies et la vidéo ont été publiées sur le compte Twitter et Instagram de la marque le 8 janvier, et supprimée depuis. Suite à cela une internaute mexicaine poste un tweet virulent accusant la marque d’exploitation et de non-respect envers les populations locales, tout en comparant le comportement des photographes à celui de touristes dans un safari venus photographier des bêtes sauvages. C’est le premier d’une longue série de posts sur les réseaux sociaux appelant la marques à des explications, ou bien en l’accusant directement de comportement indécents, certains allant même jusqu’à illustrer leurs publications du mot cancel, un appel au boycott. Le #SezaneRespeten se popularise et c’est maintenant des centaines de commentaires sur l’affaire qui critiquent les pratiques de la marque.

Il y a deux jours, c’est au tour de l’INPI (Instituto Nacional de los Pueblos Indígenas) organisme gouvernemental de défense des peuples indigènes du Mexique, de publier un communiqué sur Twitter dans lequel ils affirment que « le comportement des représentants de la marque porte atteinte à la dignité des communautés autochtones et renforce les stéréotypes racistes« . L’institution souligne dans son texte « ouvrir un dialogue avec les autorités de Teotitlán et les personnes lésées pour entreprendre une action en justice, conformément à la loi » et appelle les marques étrangères  à « cesser d’exploiter les peuples indigènes comme capital culturel« . « Ce ne sont pas des objets d’habillement, mais des citoyens de droit qui possèdent un vaste patrimoine culturel« 

Finalement Morgane Sézalory, fondatrice de la marque, présente des excuses publiques qui ne convaincront pas, au contraire. Elle insiste que les ”Photos […] étaient destinées uniquement au journal des coulisses du créateur.” “J’ai essayé de faire les choses bien” insiste-elle dans un message privé à Bupu Corté, une internaute ayant interpellé la marque sur instagram “Je dois reconnaître que je fais les choses avec mon cœur. Je comptais sur l’équipe de production locale pour m’avertir sur ce que je pouvais faire et ne pas faire.”

Les internautes dénoncent une mauvaise foi de la marque qui tenterait de faire passer un shooting pour de simples photographies touristiques, quand bien même la femme porte un gilet de la marque, se voit photographiée de tous les cotés et il lui est même demandé de changer de changer de chaussures. Bupu Corté dénonce : “Si nous ne pouvons pas plagier leur culture, utilisons les populations autochtones comme capital culturel. Les cultures indigènes sont utilisées comme une vitrine dans laquelle on peut piocher. Aucun respect, pas d’éthique”. C’est un véritable bad buzz autour de la marque qui subissait déjà de virulentes critiques quant à la qualité de ses produits, mais surtout quant à son engagement éco-responsable accusé de n’être qu’une vitrine et finalement du greenwashing.

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