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Le pop-up store Shein, une variante du “drop” pour fidéliser la clientèle
2022-06-11

Le pop-up store Shein, une variante du “drop” pour fidéliser la clientèle

Le géant de l’ultra fast-fashion ouvrira une nouvelle boutique éphémère à Montpellier. Elle se tiendra à la fin du mois de juin 2022. Pour Shein, il ne s’agit pas de se faire connaître, mais d’entretenir un engouement pour cette marque très appréciée par la jeunesse.

 

Le roi de la vente sur internet Shein s’installe à Montpellier pour cinq jours, fin juin. Un pop-up store accueillera les clients des environs. Depuis 2019, la marque chinoise visite les villes françaises telles que Paris, Marseille, Toulouse, Anvers, et… Montpellier. Après huit mois d’absence, Shein fait un retour dans la ville d’Occitanie déjà relayé par les médias locaux. 

 

12 % des émissions de Co2 des adolescents français concernent Shein

Pendant cinq jours, la marque mettra à disposition des clients « toute la collection printemps-été, mais aussi la collection Curvy avec des tailles du XL au 4XL », sa dernière ligne de lingerie Luvlette, « ou encore les chaussures de la gamme MOTF ». Cette diversité de produits n’est pas sans rappeler le principal argument de vente de l’entreprise chinoise, à savoir 6.000 nouvelles références par jour. Deux semaines plus tôt, l’enseigne ouvrait une boutique éphémère à Toulouse. Certaines vidéos ont tourné, montrant une file d’attente conséquente devant le magasin. Cet engouement pour l’ultra fast-fashion – pour ses prix plutôt que pour ses conditions de production – est inquiétant.

Le mois dernier, une étude du Teenage Lab de l’entreprise bancaire Pixpay révélait que Shein est responsable de 12 % des émissions de Co2 des adolescents français. Ce chiffre monte à 22% pour les seules adolescentes. Pixpay a réalisé cette étude auprès de ses utilisateurs, des adolescents dont l’âge se situe entre 10 et 18 ans, qui utilisent l’application pour dépenser leur argent de poche. L’étude n’est pas des plus significatives, mais permet néanmoins de distinguer une tendance. Selon une autre étude Pixpay, Shein est la seconde marque préférée des utilisatrices de l’application.

 

Une omniprésence sur le web pour ne pas tomber dans l’oubli

Au-delà de ces quelques chiffres, il est intéressant de se pencher sur le plus gros de la clientèle de Shein. La marque chinoise base son commerce sur l’utilisation d’Internet, dont on peut tirer des tendances. Ainsi, d’après une étude de Reech Influence (2022), 50% des clients de Shein ont entre 15 et 24 ans. Toujours selon les chiffres de Reech Influence, l’entreprise d’ultra-fast fashion est le 6ème plus gros e-commerçant en France. Elle atteignait 2,6% de parts de marché dans l’hexagone en juin 2021, sans compter une seule boutique permanente. Entre le 1er janvier et le 26 avril 2022, Shein était  la 2ème marque la plus citée sur les réseaux sociaux, et la 4ème marque de fast/ultra-fast fashion la plus citée dans les médias d’actualités. Cette présence continue sur le web permet à sa clientèle de rester fidèle, puisqu’elle ne peut que rarement compter sur la présence physique de la marque.

Dans le détail, cette communication des internautes de Shein est surprenante. Les messages de haters ou de consommateurs déçus ne représentent même pas 3% des messages publiés en ligne. À l’inverse, les messages d’adhésion pèsent pour 23% de la totalité de ces messages. Twitter, le réseau social où les utilisateurs critiquent le plus Shein, reste majoritairement satisfait de la marque, avec 52% de messages positifs. YouTube et Tiktok, les “sites vidéos”, sont les principaux alliés du géant chinois, avec moins de 1% de messages négatifs et 64% de messages positifs. Tant que les tendances la concernant restent majoritairement positives sur Internet, Shein peut compter sur le web pour développer sa stratégie commerciale.

 

La communauté Tiktok est largement favorable à la marque Shein.

 

Le pop-up store Shein, une variante du “drop”

Le web n’est pas la seule stratégie de Shein pour vendre ses produits. Les prix bas et la quantité de vêtements commandés qui en découle sont au cœur des discussions sur la marque. Ces deux idées principales sont respectivement évoquées dans 44% et à 36% des messages en ligne.

Le système de quantité limitée est un classique qui continue de fonctionner. À des milliers de références, correspondant à tous les styles et à toutes les morphologies, est appliquée la caractéristique de rareté. On est loin d’un “drop” comme celui de Nike avec SNKRS, mais l’idée est similaire. Dans le même esprit, les pop-up stores alimentent la fidélité d’une clientèle en jouant sur la satisfaction tirée de la participation à un événement éphémère. La présence physique n’est pas nécessaire au fonctionnement de la marque, mais entretient un engouement auprès de ses consommateurs.

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