Paiement en 3 fois sans frais | Livraison gratuite dès 120€ d’achat et retours offerts pour la France, Belgique et Luxembourg

Stella McCartney : l’ex-pionnière de la mode durable est encore perfectible
2022-05-18

Stella McCartney : l’ex-pionnière de la mode durable est encore perfectible

Fondée dans les années 2000 par Stella McCartney, cette marque était une pionnière dans la mode durable à grande échelle, puisqu’elle reste similaire aux entreprises concurrentes de par son fonctionnement. Après plus de vingt ans d’existence, alors que la situation environnementale est alarmante, Stella McCartney ne fait plus figure d’exemple.

La rédaction avait prévu de faire un portrait de Stella McCartney et de sa marque éponyme. Par curiosité, nous avons cherché l’entreprise sur l’application Clear Fashion, car il est nécessaire de s’assurer des bonnes œuvres d’une marque avant d’en faire la promotion. Pourtant réputée pour ses engagements, Stella McCartney obtient la note de 33/100, la classant à la 274ème place sur 467. Ces résultats étonnants nous ont conduits à enquêter pour déterminer si, oui ou non, cette marque est un exemple en matière de durabilité.

 

Une volonté de s’auto-évaluer

La note affichée sur Clear Fashion se base sur quelques données publiques, car l’entreprise n’a pas donné suite aux demandes de l’application. Elles datent de 2021, et sont donc assez récentes. Ce mauvais résultat s’explique par le manque de données. Si rien n’est communiqué quant à la provenance des matériaux ou leur impact sur la santé, la note baisse automatiquement.

Sur le site de Stella McCartney, il est possible de télécharger le rapport environnemental et social de la marque pour l’année 2019. L’entreprise utilise aussi l’EP&L, un outil développé par le groupe Kering, qui lui permet d’évaluer son impact et les pistes d’amélioration vis-à-vis de ses activités industrielles. Dans son rapport, l’entreprise met l’accent sur ses pistes d’amélioration. La direction, ou du moins les rédacteurs du document, font la part belle aux mesures déjà en place, même si ces dernières datent de quelques années.

 

Favoriser les fibres synthétiques pour préserver la faune

En 2001, lors de la création de sa marque, Stella McCartney se base sur le végétarisme. Son objectif est de ne pas utiliser les matières animales dans ses produits, en appliquant ses valeurs personnelles sur son plan professionnel. À partir de 2008, la créatrice met progressivement en place une multitude de mesures avec, pour objectif, d’assainir son mode de production. 

Cela passe par le bannissement de certaines matières – cuir, peau, fourrure en 2001, PVC en 2010, angora en 2013, cachemire vierge en 2016 – mais aussi par l’introduction de matières innovantes. Ainsi, l’entreprise invente le KOBA, une fourrure constituée à 37% de matières végétales, et le COREVA, un denim 100% végétal. En 2018, elle crée un matériau semblable au cuir fait à partir de mycélium, le Bolt Fils – MYLO. La marque affirme favoriser les matières synthétiques pour éviter les matériaux d’origine animale.

Notez que les produits proposés contiennent une majorité de matières recyclées ou durables. C’est le cas pour le coton biologique, qui représente 73% du coton utilisé par la marque, mais aussi pour les métaux et le polyester recyclé.

La marque travaille sur sa transparence en mettant à disposition ce genre de données. Capture d’écran du « Eco Impact Report 2018/2019 ».

 

 

Le pétrole encore utilisé dans certains produits

Pour autant, cette résolution n’est qu’une partie de ce que peut faire une enseigne pour produire durablement. Dans certaines pièces Stella McCartney, on trouve encore certaines substances indésirables : l’acrylique, le polyuréthane (e.g “cabas en coton imprimé”), l’élasthanne (e.g “sweat à capuche avec logo Fantasia Centaurette”), et le polyester vierge (e.g “chemise en denim avec logo Stella”). La tige des “mules en mesh tissé” contient 60% de polyuréthane et 40% de polyuréthane thermoplastique. Une autre paire de chaussures, les “espadrilles à plateforme Gaia” contient, entre autres, de l’éthylène-acétate de vinyle (EVA), du polyuréthane, et de la viscose.

Si dans son rapport la direction de la marque Stella McCartney affirme que sa viscose provient à 100% de forêts protégées, l’information n’est pas précisée dans la composition du vêtement étudié. La mention “viscose durable” est pourtant affichée sous d’autres produits, d’où cette déduction. Par ailleurs, l’unique argument sans cesse relayé dans le rapport concerne la lutte contre la déforestation. Or, la viscose pose d’autres problèmes. Sa fabrication nécessite une énorme consommation d’eau, et l’emploi de substances qui la polluent (voir ici pourquoi la viscose n’est pas une solution parfaite).

Enfin, certaines pièces contiennent de la soie, obtenue grâce à l’élevage de vers. Ce critère fait baisser la note de la marque Stella McCartney sur Clear Fashion, car un insecte reste un animal. Ce point peut faire tiquer, étant donné que Stella McCartney se veut avant tout respectueuse des êtres vivants. 

 

La griffe utilise de la soie dans certains de ses produits. Photo by Pixabay.

 

La durabilité se tient au-delà des matières

Stella McCartney se tient à une périodicité classique, avec un système d’un défilé par saison. La collection Été 2022 englobe 133 produits, et la collection Printemps 2022 en compte 172. Ce calibrage s’inscrit dans la norme des géants du prêt-à-porter de luxe – puisqu’il s’agit de cela. De plus, la marque ne fonctionne pas avec la précommande, qui est un outil économique et écologique puissant. En ne produisant que ce qui est sûr d’être consommé, on évite les invendus et les transports injustifiés.

En plus de proposer une visite en boutique pour récupérer sa commande, Stella McCartney propose la livraison à domicile. Or, le mode “Express” est imposé, et en termes de pollution, il n’y a pas pire. Ce choix fait se positionner l’entreprise à contre-courant de la tendance ; d’après une étude de KPMG/FEVAD (2020), 70% des cyber acheteurs privilégient les sites ayant une livraison verte.

Malgré une réelle volonté originelle de faire mieux, la marque Stella McCartney s’est, depuis sa création, reposée sur ses lauriers. Il ne s’agit pas de minimiser les efforts de cette marque, déjà engagée sur plusieurs fronts. Toutefois, il faut souligner la perfectibilité de son mode de production. D’autres entreprises arrivent d’ailleurs à de meilleurs résultats. C’est un mode de fonctionnement tout entier qui pose problème. En l’intégrant, n’importe quelle griffe sera limitée en matière de durabilité.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

vingt − onze =