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Woke-washing, féminisme washing: la jolie vitrine des entreprises
2021-10-20

Woke-washing, féminisme washing: la jolie vitrine des entreprises

Le terme de washing est tiré de l’anglais « Washing : Lavage », qui signifie également « blanchiment ». Oui oui, comme dans blanchiment d’argent. Car le washing, est une pratique quelque peu frauduleuse, qui consiste à se dissimuler derrière un camouflage de bonne conscience… Tantôt écolo avec le « greenwashing » tantôt féministe avec le « féminisme-washing », petit tour d’horizon des washing les plus souvent employés aujourd’hui. 

Crédits:  Andrew Walker pour Getty Images

Le GreenWashing. 

Le greenwashing (traduit par écoblanchiment), représente l’ensemble des pratiques marketing employées afin de faire valoir une image écologique d’une entreprise. Logos et étiquettes vertes, slogans et labels vagues, exagération de promesses. L’objectif est simple: mettre en avant une démarche vertueuse dans le but de vendre plus. Pas très « green » comme pratique. Les entreprises utilisent cet écoblanchiment afin d’améliorer leur image et de se positionner positivement dans l’esprit du consommateur.

Bien souvent, le budget marketing dépasse largement celui consacré à des actions concrètes pour la planète. Et malheureusement, plus la marque ou le produit est polluant.e plus le risque d’employer le greenwashing est grand. En attirant l’attention sur une imagerie qui résonne dans l’esprit du consommateur comme écologique, il est bien plus simple de camoufler les zones d’ombre du produit… Composition approximative ou fabrication intraçable, l’attention est détournée derrière de grands mots sans véritable impact. 

Cette année, un projet de loi a été adopté en première lecture par l’Assemblée nationale afin de prendre des dispositions vis à vis de cet écoblanchiment. Une véritable avancée qui permettrait de faire juger ce dernier comme allégation environnementale et pratique commerciale trompeuse. 

Crédits: Dominique Charriau pour GettyImages 

Le féminisme-washing.

Le féminisme-washing (également appelé purplewashing en référence au violet, couleur associée au mouvement féministe), fonctionne de la même manière que son homologue écolo. Dans un essai intitulé « Féminisme washing: Quand les entreprises récupèrent la cause des femmes » la journaliste Léa Lejeune définit ce phénomène comme « un ensemble de pratiques de marketing qui visent à faire croire qu’une entreprise est féministe et qu’elle œuvre pour l’égalité homme-femme, alors qu’elle n’a ni mis en place des mesures spécifiques, ni réfléchi à sa production, ni à la manière dont elle traite les femmes en interne. » 

En bref, le féminisme-washing voit dans l’adoption d’un discours engagé, un véritable enjeu commercial. Avec le regain d’intérêt pour la cause féministe ces 10 dernières années, les marques ont bien compris les intérêts marketing à prôner certaines valeurs dans leurs campagnes de communication. Autrement dit, comment s’affilier à un mouvement militant par opportunisme, le réduisant à un argument de vente. Ici, un peu comme pour le greenwashing, on cherche à valoriser son nom sans prendre de véritables mesures en faveur des femmes qui travaillent au sein même de l’entreprise.

En 2020, 75% des femmes de 15 à 34 ans se considèraient comme féministes selon un rapport Harris Interactive. Cette même tranche d’âge, est celle qui est la plus présente sur les réseaux sociaux. En tant que clientes, ces consommatrices partagent plus volontiers et ont le pouvoir en quelques clics de vanter et d’aduler une marque publiquement. De quoi s’offrir une visibilité efficace et économique grâce à Instagram ou TikTok. Mais ce même espace de parole peut devenir une véritable arme, et le risque de voir le féminisme-washing se retourner contre soit reste très élevé. L’image de la marque peut alors être sérieusement et rapidement écornée par un bad buzz.

H&M, par exemple, s’engage à travers des tee-shirts à slogans et quelques mannequins plus « body positive » mais est régulièrement accusé d’exploiter et de sous-payer ses ouvrières. De la part d’un groupe dont le chiffre d’affaire s’élève à près de 20 milliards de dollars par an on aurait pu s’attendre à un petit pourcentage de fonds reversé à une association non ? 

Crédits: Philippa Mwayi

Le Wokewashing. 

Être « Woke » c’est « être conscient des inégalités et injustices sociales ». On parle de « Woke Washing » ou encore de « Diversity Washing » lorsqu’une entreprise s’engage publiquement dans une cause sociale sans véritablement agir en faveur de celle ci. En s’appropriant l’image de groupes minoritaires ainsi que leurs actions médiatiques, elle permet la promotion d’un produit ou d’un service. La réalité c’est que de nombreuses marques usent de cette bonne conscience comme d’un argument publicitaire sans passer par la case actions concrètes, prenant le risque d’être accusées de Woke Washing. 

Ces dernières années furent marquées par des scandales retentissants qui laissent une génération plus que jamais en alerte face aux inégalités et largement impliquée dans les causes environnementales et sociales. De la déferlante #metoo au génocide Ouïghours, en passant par le mouvement Black Lives Matter, les grandes entreprises sont inévitablement poussées à prendre part aux nombreux débats de notre époque.

Régulièrement épinglées par des consommateurs plus que jamais engagés face à ces inégalités, les marques ne peuvent plus se cacher derrière un discours de surface. Rien ne sert de se prétendre engagée avant d’avoir mis en place des actions sincères et significatives, au risque de perdre en crédibilité. La transparence et l’honnêteté sont plus que jamais primordiales pour le consommateur qui est bien souvent plus « woke » que les marques elles-même.

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